entre bolhas e personal brands: o caminho do meio 

no meio de tanto barulho nas discussões sobre capital social, quase não há espaço para um debate realista sobre o contexto dentro do qual estas relações de valor se estabelecem. o que começa a acontecer é que, dentro de um hype generalizado onde o social é entendido como o mais novo vértice magnético de influência e investimento financeiro, corremos o perigo de exagerar as verdadeiras dimensões da Web 2.0.

se é inquestionável que as redes sociais digitais deflagram novos processos de relação social direta que desafiam e alteram a hierarquia tradicional das organizações com seus fluxos livres de comunicação, também é um fato que as estruturas institucionais são rígidas e pesadas, e que resistem às mudanças culturais.

em relação ao poder cultural renovador das comunidades glocais que se formam através das redes sociais digitais não existe ainda um consenso:

1. ou acreditamos no seu potencial transformador e profundo, que pode alterar a raiz dos sistemas sociais, econômicos e políticos (exemplos são os movimentos de moedas digitais abertas em redes sociais, como o open money – http://openmoney.org/ , a http://www.webcidadania.org.br/ , etc). aqui o foco está no entendimento de capital social como valor gerado através das comunidades para as comunidades.

2. ou acreditamos que seu poder é limitado à esfera do consumo, e que o seu maior potencial não é o de alterar os sistemas sociais, mas sim o de trazer novas maneiras de gerar riqueza através do capital social; aqui entendido mais como um fator de influência e liderança, ao redor da ideia de marketing social e personal branding.

entre preto e branco existem infinitas tonalidades de cinza.
existe verdade tanto em um tipo de percepção quanto no outro.

realmente, as mídias sociais são ferramentas poderosas que permitem a articulação de processos políticos e econômicos que tem o potencial de trazer uma ruptura com nosso legado institucional, uma herança da modernidade estilo século 20, que tem nos trazido muitos prejuízos, especialmente ambientais e ecológicos.

também é verdade que o marketing social é uma esfera de plena ebulição e que está mudando os rumos e a trajetória das marcas. enquanto existir capitalismo, existirá publicidade. o personal branding é um capítulo bastante interessante nesse percurso, e extremamente polêmico. dentre os diversos gurus de redes sociais, podemos encontrar tanto defensores quanto opositores ferrenhos à ideia de personal branding – que é, em poucas palavras, a arte de transformar a imagem de si mesmo em uma marca que “venda” e/ou expresse o “valor” de cada um.

defensores da ideia de personal branding, como dan schawbel e brian solis, afirmam que ele é inevitável devido à evolução das dinâmicas de influência nas redes sociais, que estão sendo cada vez mais passíveis de mensuração e avaliação. ou seja, de acordo com essa perspectiva, mesmo que você não queira ter uma personal brand, ela é inevitável porque as suas interações em redes sociais podem ser avaliadas e mensuradas independentemente da sua vontade.

opositores como mitch joel e tara hunt, apontam para a perda dos valores humanos que ocorre com a aplicação da lógica de mercado a todas as áreas da vida social, e para a “robotização” da identidade pessoal.

A oposição ao personal branding é justificada pela ideia de “desumanização” através de uma “programação” de imagem pessoal que subordina a individualidade às estratégias de personal branding.

o que temos é uma combinação destas duas tendências: sim – ser visto ou vista em redes sociais em termos de seus níveis de influência pessoal inevitavelmente configura a percepção de presença de alguém como uma espécie de personal brand. e sim – conscientemente e propositadamente construir estratégias de valorização pessoal e de “marketing de si mesmo” (autopromoção) são atitudes que estabelecem uma certa perda do valor intríseco à condição humana, trazendo consequências éticas nas quais ocorre uma perda de sentido existencial: somos reduzidos a itens de “consumo”.

juntando-se a inevitabilidade desse processo (benéfico em relação à geração de riqueza e maléfico em relação aos seus efeitos colaterais humanos e éticos) à noção de efeito bolha no exagero das verdadeiras dimensões das redes sociais digitais, temos que nesse contexto é muito difícil precisar o ponto exato onde encontrar a sabedoria do caminho do meio.

acredito que o equilíbrio entre autenticidade de expressão pessoal e estratégia inteligente de geração de valor possa ser encontrado no desenvolvimento de uma atitude colaborativa e interdependente, que reconheça a efemeridade de todas as bolhas, sejam elas sociais ou egóicas.

este caminho do meio, no contexto do personal branding, é bem exemplificado pela transparência na projeção externa da autenticidade interna e pessoal de cada um. esta autenticidade é singular e única, e gera mais valor do que qualquer adaptação pessoal à criação de imagens pessoais segundo manuais duvidosos escritos por “experts” em redes sociais que são mais duvidosos ainda.

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