Publicitários: reinventem a si mesmos. Reinventem a publicidade no século 21.

 


Muito embora eu adote uma postura de questionamento e ativismo social dentro do campo da comunicação (uma arena que estou adentrando aos poucos, sob orientação de Lucia Santaella, e a partir da penetração gradual das minhas publicações), esta postura não é ingênua nem maniqueísta. Entre preto e branco existem centenas de tonalidades cinza, e uma cor não existe senão em função da outra. Em uma conversa recente com @fmorais constatávamos a inevitabilidade da aceitação da realidade como ela é, sem permitir que ela traga a degeneração do sonho utópico em uma espécie de cinismo sarcástico muito comum hoje em dia. Nem idealismo ingênuo e utópico; e nem cinismo maquiavélico: sim ao realismo engajado e construtivo. A partir desta postura, iremos discutir brevemente os desafios da publicidade no século 21.

Qual é o lugar da publicidade no presente? Qual é o papel do marketing em uma era onde o capitalismo industrial trouxe o mundo literalmente à beira da catástrofe? Onde o aquecimento global é um fato apesar das cortinas de fumaça da não-informação? Como fazer publicidade honesta em uma época na qual seus principais meios de veiculação estão em crise dramática de identidade; uma época em que a mídia de massa resiste bravamente enquanto assiste ao seu desmantelamento progressivo rumo aos mares da irrelevância e da redundância comunicacional? Como continuar atendendo às metas de crescimento e lucro de algumas empresas quando estes objetivos representam, muitas vezes, agressões severas ao meio ambiente e aos direitos humanos e econômicos de segmentos inteiros da população?

São muitos desafios. A publicidade está em crise de credibilidade. É preciso reformular as práticas do marketing, é preciso jogar fora os velhos manuais. Já não basta mais ter “idéias geniais” de campanha, nem é mais suficiente saber combinar bom gosto com ousadia estética no design de narrativas visuais. Já não se trata apenas de delinear estratégias de sedução voltadas para “consumidores”. O jogo não é mais tão simples. Os “consumidores” estão mais inteligentes, e os “formadores de opinião” têm plena consciência do estado de calamidade pública que está alterando a face do planeta Terra. É preciso oferecer a eles muito mais do que imagens bonitinhas, slogans engraçados, repetições e entretenimento.

E agora José? Mais do mesmo não está funcionando, então o que fazer? As redes sociais estão sendo vistas como o santo graal da nova publicidade, sendo que o marketing em redes sociais virou uma espécie de terra prometida; onde, acredita-se, o novo marketing ressurgirá das cinzas como uma gloriosa fênix. Multiplicam-se, então, as tentativas de fazer publicidade com “cara de gente”; de fazer o design de “personalidades digitais” de empresas para redes sociais, afinal a empresa tem que parecer “humana”, ter “presença de espírito” nas redes sociais. Já existem dezenas de manuais e bíblias sobre como fazer empresas serem bem vistas nas redes sociais, basicamente todos pregando uma só e mesma prática: a “humanização” do perfil da empresa.

Aqui chego ao ponto principal deste post. Sim, a publicidade do século 21 passa necessariamente pela “humanização” da imagem da empresa. E, fundamentalmente, pela interlocução e pelo engajamento desta empresa com as questões que interessam a todos nós, humanos. É através da conversação direta entre empresa e sociedade que se constrói o futuro da sua marca no século 21. É através da participação e do posicionamento da marca em relação aos problemas e aos desafios da nossa situação global, ambiental e econômica que se constrói uma presença duradoura na percepção social desta marca. O capitalismo predatório já nos trouxe prejuízos demais, alguns irreversíveis, outros incalculáveis. A poluição e a devastação são grandes demais para serem escondidas atrás de outdoors gigantescos. A sujeira é enorme demais para caber embaixo de um tapete estampado com um logotipo.

Publicitários: reinventem a si mesmos. Reinventem a publicidade no século 21. E principalmente: digam para os seus clientes que antes de tudo, é preciso repensar o branding. É preciso repensar a identidade social das empresas para que elas se tornem sim, mais “humanas”. E que sejam cada vez mais parecidas com “gente como a gente”. E se é pra ser gente, que sejam o melhor tipo de gente: boa gente.

 

Gente boa, minha gente. É disso que o mundo precisa.

 

 

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